Construire un positionnement marketing cohérent : étude de cas WeLoveGreen

Le positionnement marketing c’est un des piliers d’une bonne stratégie de communication. Et c’est aussi un sujet tellement vaste que dans un premier temps, je ne savais pas comment aborder cette thématique sans que ce soit trop compliqué ou trop technique. Dans cet épisode, j’ai donc choisi de t’en donner une illustration claire et compréhensible grâce à une étude de cas du festival We Love Green.

Qu’est-ce que le positionnement marketing ?

Alors oui déjà c’est quoi le positionnement marketing ?
Expliqué simplement, le positionnement dans le domaine du marketing, c’est une notion par laquelle tu vas définir ta proposition de valeur. Si tu es entrepreneur(e) tu as sûrement dû voir passer cette formule :

“J’aide [quelqu’un = ton persona = ton client idéal] à résoudre [un problème que tu as identifié] grâce à [ta proposition de valeur]”.

C’est donc ce positionnement marketing qui va te servir à te différencier sur le marché des entreprises qui font la même chose ou à peu près la même chose que toi.

Prenons un exemple : si ta mission est d’aider les mères de famille à gérer leurs problématiques d’organisation, tu dois te douter que d’autres entrepreneur(e)s se sont également positionné(e)s sur ce même créneau. Du coup, la proposition de valeur que tu vas proposer dans ta formule, après le “grâce à”, c’est à dire la méthode que tu vas employer à ton niveau pour aider les mamans dans leur organisation, et bien c’est ce qui va te différencier des autres.

Le positionnement marketing est donc un élément de différenciation (parmi d’autres) qui va te permettre d’affirmer ton unicité en décrivant ce qui rend ta proposition unique.

Un positionnement marketing cohérent

L’angle par lequel j’ai choisi aujourd’hui de t’illustrer ce qu’est le positionnement marketing, c’est de te parler de ses 3 dimensions :

• “l’ÊTRE”
• “le FAIRE”
• “le DIRE”

Comme je te le disais en introduction, pour que ce soit plus parlant pour toi, j’ai fait une étude de cas autour du festival We Love Green. Pourquoi cet évènement en particulier ? We Love Green est un festival musical qui a lieu chaque année au Bois de Vincennes, en Région Parisienne. J’y ai assisté pour la première fois cette année et, au travers de mon regard de Marketeuse, j’ai été émerveillée par la cohérence de leur positionnement.

Donc pour chaque dimension que j’ai précédemment citée (“l’être”, “le faire”, “le dire”), je vais te montrer la manière dont elles ont été prises en compte et mises en œuvre dans le cadre de l’organisation du festival. Voyons ça plus en détail…

Les 3 dimensions du positionnement marketing

La dimension du “DIRE” : comment communique ton entreprise ?

Pour cette première étape, il s’agit d’abord de définir le positionnement marketing que se donnent les organisateurs du festival et sur lequel ils communiquent :

• We Love Green se veut être l’un des premiers festivals écoresponsables
• Ils ont pour objectif de sensibiliser les festivaliers à la protection de l’environnement de manière globale, en y intégrant la prise en compte de notions telles que l’énergie, l’alimentation, l’eau, les transports, etc.

Une fois le positionnement marketing clarifié, on peut poser le “DIRE”. Attention cependant : il est important que la communication ne débute qu’une fois que les actions (le “FAIRE”) sont mises en place. Car en effet, elles constituent en quelque sorte “une preuve” de ton “DIRE”.

C’est notamment ce qui fait la force de We Love Green : ils ne communiquent sur leur positionnement qu’une fois certaines actions mises en place.

La dimension du “FAIRE” : que fait ton entreprise ?

Il s’agit là d’analyser ce que We Love Green met en place pour être cohérent avec son “DIRE” que tu as vu précédemment.

Voici donc la liste de tout ce qui m’a interpellée durant le festival et qui constitue leur “FAIRE” :

• Programmation musicale réfléchie avec l’invitation d’artistes engagés comme Gorillaz (qui ont été jusqu’à sélectionner les titres les plus en accord avec les valeurs de We Love Green), et ça va encore plus loin que ça puisque tous les participants, que ce soit les artistes, les partenaires, les restaurateurs, les bénévoles ou les prestataires ont dû signer une charte attestant de leur respect des conditions et la démarche de We Love Green
• Utilisation de matériaux de récupération pour ce qui constitue la scénographie
• Installation de panneaux solaires et de groupes électrogènes alimentés par différents biocarburants tracés
• Installation de toilettes sèches
• Mise à disposition d’eau gratuite (en partenariat avec l’Eau de Paris) et distribution de gourdes gratuites également
• Mise en place d’une consigne des gourdes rendue ludique avec l’intégration d’un jeu concours
• Mise en place d’une consigne sur les verres avec possibilité de récupérer une petite somme d’argent ou des plantes
• Partenariats avec la LPO (Ligue de Protection des Oiseaux) pour mesurer l’impact potentiel du festival sur la biodiversité environnante, et avec Coral Gardeners pour protéger les coraux en donnant la possibilité à chacun d’adopter un massif corallien sur le site web We Love Green
• Tenue d’engagements qui vont jusque dans l’assiette : grosse compétition pour sélectionner les restaurateurs, partenariats avec des producteurs locaux et obligation d’indiquer la provenance des aliments
• Utilisation de vaisselle en dur ou en bambou, pour respecter la règle du 0 plastique
• Mise en place de conteneurs de recyclage
• Partenariat avec BackMarket, site de vente de produits reconditionnés avec possibilité pour les festivaliers de faire réparer leurs écrans gratuitement, grosses animations, concours avec des lots à gagner…
• Redistribution des invendus de fin de festival à des associations

J’ai à peu près fait le tour de ce que j’ai pu remarquer durant le festival et tu te rends donc bien compte que tout ce qu’ils annoncent dans le fait d’être un festival écoresponsable (leur DIRE), et bien ils le mettent réellement en œuvre (leur FAIRE).

Et donc une fois qu’on a vérifié que le “FAIRE” est en phase avec le “DIRE”, que tout est carré de ce point de vue-là, on monte au niveau au-dessus en déterminant de quoi tout ça part : c’est “l’ÊTRE”.

La dimension de l’ÊTRE : qui es-tu ?

Alors quelle est la “mission de vie”, quel sont les objectifs que se sont fixés les organisateurs du festival We Love Green?

C’est d’ÊTRE :

• Un festival éco-responsable
• Acteur, à terme, d’une économie 100% circulaire

Et donc comment procèdent-ils pour faire valider le fait qu’ils sont réellement ce qui définit leur “ÊTRE” ? :

• Depuis sa création, We Love Green fait évaluer ses actions par une ONG indépendante (A Greener Festival, qui audite plus de 500 événements dans le monde), ****pour notamment faire reconnaître tous les efforts mis en œuvre depuis sa création. Le festival a d’ailleurs été de nouveau certifié en 2019, dans la catégorie «Outstanding» (hors du commun) et a reçu le Prix de la meilleure sensibilisation environnementale 2019 aux International AGF Awards (Pied Piper Awards 2019)
• We Love Green est par ailleurs un laboratoire d’expérimentation de solutions de développement durable pour le secteur événementiel et le spectacle vivant. La ville éphémère WE LOVE GREEN, prouve à travers ses 6 grands programmes culturels que le développement durable est compatible avec nos modes de vie actuels. La production éco-responsable, programme phare du festival, est régie par une charte développement durable articulée autour de 8 axes : l’énergie, l’alimentation, l’eau, les déchets, les transports, la sensibilisation et la compensation carbone et la circularité.

Pourquoi c’est important de respecter les 3 dimensions du positionnement ?

Appliquer le positionnement marketing pour une solopreneure

Il y a de plus en plus de marques qui utilisent l’argument de la protection de l’environnement ou les quelques actions qu’ils font pour préserver l’environnement, pour se faire bien voir et/ou redorer leur image. Cependant, on note derrière que leurs actions (leur “ÊTRE”) ne suivent pas forcément.

On retrouve le même cas par exemple avec les entreprises qui, dans leur communication, se disent très inclusives, mais dont la constitution du personnel ne démontre aucun effort fait en matière de diversification dans le recrutement.

Je voulais donc, par cet exemple, te sensibiliser à cette notion parce qu’en tant que solopreneure ou qu’entrepreneure dans des organisations à taille humaine, je trouve ça hyper important de réfléchir à notre positionnement en fonction de qui on est. D’ailleurs dans tous les contenus que je te propose, que ce soit sur mes réseaux sociaux ou dans mes accompagnements, je te pousse à réfléchir à faire en sorte que ta communication reflète qui tu es. Et tout ça, c’est pour réussir à faire en sorte que les 3 dimensions de ton positionnement soient cohérentes, que ce que tu dises, personne ne soit en capacité de le remettre en question. C’est hyper important et intéressant de procéder dans cet ordre de partir de soi, pour ensuite mener des actions qui font totalement sens avec nous, et enfin communiquer dessus car c’est ce qui garantit notre cohérence et notre crédibilité.

Le lien entre positionnement marketing et persona

Pour en revenir à WE LOVE GREEN, le positionnement marketing qu’ils ont choisi fait ressortir, de mon point de vue, deux typologies de festivaliers et donc deux persona :

• Ceux qui sont déjà engagés dans l’éco-responsabilité : c’est un sujet qui leur parle, c’est leur came, ils s’identifient totalement à la stratégie, ils constituent le cœur de cible et donc le tout premier persona.
• Et puis il y a les autres qui grossissent les rangs chaque année un peu plus : ils arrivent au festival, plus intéressés par sa programmation musicale que par sa démarche éco-responsable. Par contre, ils gardent en tête toutes ces choses qui ont été mises en place avec pour but de préserver l’environnement, et mine de rien ça les marque, et ça plante mêmes quelques petites graines en eux. Au final, leur participation contribue à la volonté du festival de sensibiliser le grand public. Et ces gens-là finissent par revenir dans l’objectif d’encourager ce genre d’initiative.

Conclusion sur le positionnement marketing

J’espère que tu comprends beaucoup plus ce qu’est le positionnement et comment ça peut t’aider à te différencier mais surtout que tu saisis l’importance de la cohérence de ton message.

Pour aller plus loin : https://www.welovegreen.fr/charte-green/